【文/灵兽山 天鲲】

(资料图片仅供参考)

ALDI的顾客群为何与沃尔玛差不多？前者是单品年采销量6000万欧元的硬折扣店，后者是已经没落的大卖场业态，两者却都服务于大众消费群体，这在消费分层阶段总觉得很矛盾。一般认为满足平均化需求的时代已经过去了，类似的业态逐渐没落了，但ALDI却否定了这个逻辑。

平均化需求说的是大卖场兴起的时代，彼时商品不够丰富，消费者可选择的不多和购物渠道单一。无论个体的经济和消费能力如何，在生活必需品层面，最好的甚至唯一的选择就是大卖场，商家提供的商品满足的是大众平均需求。如今随着消费多样性、全渠道零售以及商品极大丰富的出现，平均化需求已经被个性化和差异化需求替代。

消费分层是大卖场模式失效的主因之一，它在逻辑上有几个认知是明确的：一种商品（业态）不能卖给所有人、细分市场（客群）也可以做很大、差异化（定位）是必然选择。这些认知有的早已存在，总的来说就是如果体验感这个比较优势做的不好，满足大多数人需求的实体业态是无法生存的，因为每类客群的需求都无法满足，都做不大就没有利润，成本就无法支撑经营。

折扣店是低价格和高性价比的定位，软折扣店中的进口食品临期折扣店，还有处理尾货的奥特莱斯业态，以及硬折扣店中的山姆会员店、ALDI（国内叫奥乐齐）和Costco，基本都遵循低价和性价比这两个原则。相对来说后者更具有竞争力，因为硬折扣店的自有品牌必须占很大比率，这样与同类同质品牌相比，才具有折扣优势。

折扣店感觉是服务低端消费者的业态，但ALDI的主要顾客群体和平均化时代的沃尔玛差不多，那时的大卖场几乎汇集了中高低端所有客层。之所以如此，说白了就是ALDI的商品力能吸引所有人，可见无论消费形式怎么变，大部分人都不愿意多花钱。简单地说，就是极致的商品力对所有顾客都有杀伤力，杀伤力可以消弭一部分需求多样性。

看看几个数据，ALDI单店平均面积1100平米，sku数量在1400-2000个之间，比几十平米3000个sku的便利店还少，其中原创自有品牌占到90%，比商品研发能力最好的7-ELEVEn还高，后者原创商品在70%左右。当然业态定位和功能是不同的，但也说明ALDI的商品力足够好，两个业态的单品管理都很强，因为ALDI同一商品的重复数量很少，若没有单品管理能力是做不到的。

可见在零售演进过程中，消费分层、差异化和多样性、供应链和会员制、数字化营销和全渠道经营、以及人效品效坪效提升等等概念和现实存在都很重要，也需要不断更新。这些存在总在影响人的思维，虽然这种影响大多数是有益的，但太多了反而干扰了基本认知，甚至去走捷径违背长期主义的商业规律。

ALDI能满足平均化需求，显然与熟悉的演进规律不符，销售如此之高的实体店更是不可思议，但它就在那。总之概念和现实存在都需要学和用，不过它们有些是基础设施并不是竞争力，有些一直在变只是一种现象，有些是方法论而非本质，有些是趋势方向并非能力，也有些只是工具不是解药。如果经营中坚持商品力为核心，再去有效组合这些存在应该是最有效的，当然要在不同阶段量力而行。